作者：田可新
2024年是中国电影积淀深厚底蕴与积极寻求变革的一年。以盘点2024年文化大事件为契机，对中国电影市场大事件进行盘点、解读，以期从光影沉浮间把握大银幕呈现的时代脉象。
喜剧成为市场主力
小话题更能引起共鸣
中国电影家协会联合阿里影业灯塔研究院发布的《2024中国电影观众变化趋势报告》（简称《报告》）显示，2024年喜剧类型片供给数量相较2023年明显提升，且在票房贡献方面表现突出。
截至11月27日，算上预售票房，今年的电影总票房已突破400亿元大关。目前，票房前十名的电影分别是：《热辣滚烫》（34.60亿元）、《飞驰人生2》（33.98亿元）、《抓娃娃》（33.27亿元）、《第二十条》（24.54亿元）、《熊出没·逆转时空》（20.06亿元）、《默杀》（13.51亿元）、《志愿军：存亡之战》（12亿元）、《年会不能停》（10.60亿元）、《哥斯拉大战金刚2：帝国崛起》（9.56亿元）和《你想活出怎样的人生》（7.91亿元）。
百花齐放的电影市场，最引人注目的是票房前三名皆为喜剧片。《热辣滚烫》《飞驰人生2》和《抓娃娃》这三部喜剧，合力斩获超100亿元票房，占年度总票房的四分之一，彰显了喜剧电影作为“王道类型”仍具有号召力优势。
当下，喜剧电影不断拓展边界，积极探索与其他类型元素的巧妙融合。如《热辣滚烫》是运动+喜剧，《飞驰人生2》是赛车+喜剧，《抓娃娃》是教育＋喜剧。复合驱动的模式让喜剧片带给观众的不只有笑声，也充满了思考生活的惊喜。
“喜剧电影收获颇丰固然可喜，但电影类型丰富度下降，票房向单一热门类型集中的趋势值得警惕，多元内容的潜力有待挖掘、释放。”娱评人钟楠说。
《报告》显示，观众对喜剧、悬疑、科幻、动作四大类型电影青睐有加，其次是犯罪、奇幻类型电影。观众审美趋向多元化，市场理应持续深耕，开发更多元化的类型题材，以满足不同兴趣群体的观影偏好，激发全年龄段观众的观影热情，提升他们走进影院的意愿。
情绪需求之外，一个足够吸引眼球的故事也是观众走进影院的核心动力。其中，题材与故事的吸引力、视频特效的冲击感、精彩刺激有爽感均为观众观影的主要动机。而“有共鸣”的内容虽然不构成观众进场的第一动力，却能引发映后的广泛讨论。
宏大叙事固然有震撼人心的力量，但切入点更小、更生活化的小话题、小人物往往更能引起观众共鸣。这类与自身连接更多的现实题材作品，通过细腻的情感刻画与真实的生活场景，让观众产生强烈的代入感，往往能收获极高的话题讨论度。
部分影片还巧妙融入了时代热搜话题，使影片更贴近年轻观众的生活实际和审美趣味。《年会不能停》宛如一面“职场照妖镜”，照出职场众生相，无数打工人在电影中找到了自己的影子，在对大厂作风的批判与讽刺中获得情感释放。影片所激发的强烈共鸣转化为话题讨论热度，助力电影走向“破圈”之路。
影片撤档成为寻常
市场竞争日趋激烈
2024年中国电影市场展现出蓬勃生机与强劲活力。然而，红火景象背后，撤档现象如暗流般悄然涌动，亦不容忽视。
撤档现象从年初一直延续至岁末，多部备受瞩目的影片因各种原因选择撤档，引发热议。春节档八部电影有四部（《我们一起摇太阳》《红毯先生》《黄貔：天降财神猫》《八戒之天蓬下界》）撤档，占比高达50%，成为春节档历史上的罕见一幕。此后，五一档《没有一顿火锅解决不了的事》，暑期档《野孩子》，国庆档《出入平安》《皮皮鲁和鲁西西之309暗室》等相继撤档。
其实此前不乏电影换档的情况，但大多发生在未正式公映前，因种种原因重新择期上映。然而上述影片均在已正式公映后宣布撤档，被认为开启了电影撤档常规化的趋势。
影片撤档的原因多种多样，但映后撤档基本上可以归结为票房未达预期，片方及时止损。以春节档为例，在《热辣滚烫》《飞驰人生2》等大热影片的“围剿”下，《我们一起摇太阳》《红毯先生》撤档前的累计票房分别为9300万元和8400万元，远低于此前最末位的春节档电影的两三亿元票房收入。
据《红毯先生》出品方欢喜传媒披露，该片摄制经费总额约2.6亿元。根据业内常说的“三倍回本”，该片票房至少要7.2亿元才能收回成本。但改档再战并没有帮助该影片实现逆风翻盘，重映后仅多收入了约1000万元票房，可谓亏损严重。
《我们一起摇太阳》重映后又收获1.83亿元票房，最终票房成绩为2.76亿元，是少有的重映票房比首轮票房明显更好的电影。但相较韩延导演“生命三部曲”前两部《滚蛋吧！肿瘤君》（5.1亿元票房）和《送你一朵小红花》（14.32亿元票房），口碑不差的《我们一起摇太阳》（时光评分7.9，豆瓣评分8.1）并不算成功。
撤档容易，翻身难。撤档行为虽然为片方提供了重新调整的机会，但也造成影片前期宣发、影院营销铺垫的损失。更为严重的是，拉低了影片的信誉度，在公众舆论中留下了“打不过就跑”的负面印象，对观众的期待值和影片的品牌形象造成了冲击。重映虽然能扩大票房收入，争取到一些市场空间，但面临同期新片的竞争和观众口碑的双重压力，也难逃重映依旧票房不好的魔咒。
“撤档现象的背后折射出市场竞争的白热化。在春节档、国庆档这种观众热情高涨、票房潜力巨大的热门档期，各路重磅大片扎堆上映，混战尤为激烈。每部影片都希望自己成为赢家，但总会有影片遗憾掉队。口碑不错但票房不佳的电影尤为可惜，盲目跟风扎堆大档期并非明智之举，若是合理评估、认清定位，找准目标市场和受众，在最合适的渠道和档期与观众见面未必不能有所成就。”钟楠表示，撤档解决不了所有问题，唯有过硬的内容与精准的营销策略，才能真正助力影片在市场站稳脚跟。
短视频营销异军突起
祸福相倚难以预料
随着互联网的深入发展，电影发行和营销模式也在发生深刻变革。传统的电影宣传方式，如海报张贴、电视广告和电台宣传等仍发挥作用的同时，线上购票平台、社交媒体推广以及短视频营销等新兴手段迅速崛起，为电影市场注入了新的活力。
短视频营销凭借快节奏、碎片化的传播特性，以及强大的引流能力，成为电影营销利器。影院观众的观影反应是短视频平台最广为流传的宣传视频切片。不论是乐不可支，还是涕泪横流，观众的一举一动都被“无死角”的摄像头敏感捕捉。影片宣发团队在此基础上制造话题、博取眼球，以期提升作品的先期口碑，带动大众的观影欲望。
这其中当然有效果不错的运作，如《年会不能停》“打工人之歌”的短视频收获了无数点赞与收藏，这些票房亮眼的电影离不开短视频的宣传助力。
短视频如同一面放大镜，能在短时间内将电影的某个精彩片段推向更广泛的受众。然而，若电影本身缺乏扎实的品质，那么这些提升期待值的短视频，反而可能让观众在观影后产生巨大的心理落差，大呼“上当”，产生“被欺骗”的怒气、怨气。这股火毫无疑问最终将发到电影作品、营销团队乃至整个行业身上。倘若不有效正向引导，极有可能影响整个产业的美誉度。
煽情滥觞、卖惨成风、猎奇无度，这些陈词滥调的套路已让观众审美疲劳，“货不对板”的“诈骗式”营销也容易激起观众的逆反心理。此外，电影上映后的速通解说让大家无需踏入影院就能了解一部电影的梗概，在一定程度上对观影人数造成了分流。
“令人忧虑的是，短视频极大消耗了人们的观看热情，某种程度上降低了大众主动鉴赏与思考的意愿，在从众心理的左右下，评价也日趋浮于表面化、情绪化。短视频营销的逻辑侵入电影内容创作领域，使电影创作愈发趋向于轻逻辑、重高潮的碎片式堆砌，艺术的深度与广度在快餐文化的冲击下渐行渐远。”文化学者苟瑞雪说。
营销应为电影所用，不可喧宾夺主、本末倒置。唯有在精心打造好内容的基础上，巧妙融入适当且合理的营销策略，使电影与短视频两者实现良性、有机互动，方为明智之举。
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